Le armi della persuasione di Robert B. Cialdini.

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Sono al tavolo da lavoro. In mano ho una pinza arancione piuttosto nuova; componenti per chiusure lampo giacciono sulla superficie bluastra del tavolo: molle, cursori, tiretti,  terminali. Buste qua e là e piccoli denti di ferro sparsi ovunque. Alla mia sinistra, invece, c’è un libro dalla copertina verde che spicca tra i toni grigi e beige della sala. Uno degli avventori si avvicina e dopo aver letto il titolo fa una battuta sulle presunte “armi che staremmo preparando”. Cerco di spiegargli di cosa parla il libro, ma capisco dopo esattamente 4.7 secondi che non ha nessuna intenzione di ascoltarmi. Mi ritiro con ordine come un soldato dell’esercito prussiano e riprendo il mio lavoro semplice e ripetitivo. Ma intanto penso che Le armi della persuasione sia un libro di cui valga la pena parlare. Allora mi riprometto di scriverne qualcosa sul blog. Lo faccio molte volte, ma poi finisco sempre per dedicarmi ad altro. Eppure il libro mi è piaciuto. Anzi mi è piaciuto parecchio, perché mi ha chiarito con gli strumenti della psicologia sociale quali sono i motivi per cui nella mia vita ho avuto tanta difficoltà a dire “no”. E allora mi sono sentito meno solo.

Le armi della persuasione è un libro interessante, piacevole dal leggere, ricco di aneddoti e facile all’empatia. Gli argomenti sono trattati con rigore e brio, qualità che mi fanno solitamente apprezzare moltissimo un saggio ossia un libro che dovrebbe essere scritto con lo scopo di insegnare qualcosa al lettore; qualità che assomigliano alla coppia “fermezza e compassione” che forse un giorno comparirà sullo stemma del mio casato (ma prima dovrò decidere se è giusto “compassione” o sarebbe meglio “gentilezza”). Il libro piacerà a chi ama scoprire cose nuove, a chi percorre i sentieri della consapevolezza, a chi è affascinato dal comportamento umano, a chi è alla ricerca di gustosi aneddoti per fare colpo, a chi è a corto di comode e piacevoli letturi da cesso (ma prima sarebbe meglio leggere La guerra gotica di Procopio).

Nel suo libro Cialdini spiega con chiarezza e simpatia i motivi profondi che inducono gli uomini a dire di “sì”. Li divide in sei grandi categorie: reciprocità, impegno e coerenza, riprova sociale, simpatia, autorità e scarsità. Eccoli esemplificati alla meno peggio.

  1. Avete mai provato l’urgenza di dover ricambiare a tutti i costi un regalo che vi è stato fatto? Avete mai pensato che la risposta “ti devo un favore”, rivolta a chi ci ha aiutato in qualsiasi maniera potrebbe essere non soltanto un fatto di educazione o (nel caso foste un po’ più cinici) un semplice modo di dire ma addirittura un comportamento automatico radicatissimo nell’uomo? Cialdini spiega che questi atteggiamenti sono determinati dal principio di reciprocità: si ha la tendenza a sentirsi in debito con qualcuno a tal punto da sentir la necessità di sdebitarsi.
  2. Vi siete mai chiesti perché per la maggior parte di noi è così difficile venir meno alla parola data persino quando ritrattare non procurerebbe nulla di veramente nocivo ma finanche un vantaggio? E’ il principio di impegno e coerenza che agisce in tutta la sua straordinaria potenza ricordandoci, anche quando non ne siamo consapevoli, che nella società un individuo coerente, onorevole, affidabile è di gran lunga preferito a chi è piuma al vento e, soprattutto, che anche noi vogliamo essere preferiti.
  3. L’adolescente è il ribelle per antonomasia. Con il suo comportamento sembra voler spaccare il mondo e disintegrare qualsiasi norma ereditata dai suoi educatori.  Ma è un illuso. La maggior parte delle volte, infatti, anche il suo ribellarsi obbedisce a delle specifiche convenzioni, quelle del ribelle sedicenne, appunto. Il resto dei sedicenni, insomma, rappresenta per lui un centro di gravità fatto di idee, umori, modelli al quale tendere malgrado la propria volontà. E’ quasi impossibile, insomma, sfuggire al principio della riprova sociale ovvero fregarsene radicamente di cosa fanno gli altri e del rapporto che esiste tra il comportamento del singolo e quello del resto della società. Credo che mostruosità come il nazismo siano state possibili proprio per la schiacciante influenza di questo principio, capace di de-resp0nsabilizzare l’individuo fino al punto di renderlo ottuso al male.
  4. Bisogna farsene una ragione: a meno che non siamo degli incalliti misantropi, condizione comunque spregevole, tutti abbassiamo le difese di fronte a chi ci ispira emozioni positive quali compassione, simpatia e, soprattutto, bellezza. E’ il motivo per cui i bravi venditori, in mala fede oppure no, tendono a cercare un terreno comune di dialogo con l’acquirente o a presentarsi con un generico complimento passpartout. Ecco a voi il principio di simpatia, signori e signore: uno dei principi più sfruttati da venditori, truffatori, ruffiani e puttane (anche gli uomini possono essere puttane, sia ben chiaro).
  5. Non credo di dover aggiungere molto per esemplificare il principio di autorità. Funziona di continuo ogni volta che ascoltate il telegiornale, accendete la televisione, comprate un prodotto pubblicitzzato da un VIP, dite sì al vostro capo anche se è chiaramente un cialtrone, vi innamorate del professore o dell’animatore del villaggio-vacanze eccetera eccetera. L’uomo in divisa piace non solo perché la divisa è davvero l’abito definitivo, ma anche per l’autorevolezza con cui adorna chi la indossa .
  6. “Signore, è proprio fortunato. E’ l’ultimo paio di scarpe rimasto” dice il commesso a un acquirente che egli crede sprovveduto ma che in verità è ben conscio dell’abbondanza di scarpe presenti in magazzino. C’è poco da fare: la rarità è considerata di per sé un valore positivo tanto che siamo disposti a valutare con maggiore generosità qualsiasi cosa scarseggi. In un corso di fisica o di ingegneria, generalmente frequentato per lo più da uomini, le poche donne non saranno soltanto tormentate e prese di mira da latin lover più o meno goffi, ma saranno senz’altro considerate superbellissime. Una volta lo chiamavo “il principio della più bella della classe”, oggi so che non è altro che una manifestazione del principio di scarsità.

Ne Le armi della persuasione ci sono decine di esemplificazioni, assai migliori delle mie, volte ad argomentare la bontà dei sei principi che ho enumerato cercando di contraffare un poco lo stile colloquiale e avvincente impiegato da Cialdini. Gli esempi utilizzati dall’autore sono di triplice provenienza: alcuni vengono da esperimenti volti ad indagare le reazioni e il comportamento umano in date condizioni,  altri dall’esperienza personale dell’autore che sotto mentite spoglie ha frequentato corsi di formazione per venditori inesperti e compulsato manuali di vendita fino a divenire un esperto, altri ancora sono gustosi aneddoti tratti dalla cronaca. Molte volte ci si ritrova nella al contempo appagante situazione di poter sovrapporre i racconti di Cialdini alle esperienze che ognuno di noi ha dovuto purtroppo affrontare uscendone spesso malconcio e raggirato.

Ma perché il comportamento umano è così vulnerabile di fronte a chi si serva di queste sei micidiali armi di persuasione? E’ la risposta a questo interrogativo che mi ha davvero fatto apprezzare il libro di Cialdini, perché mi ha fatto percorrere ancora qualche passo sulla via della consapevolezza. La verità è che siamo deboli di fronte a chi ci vuole strappare un sì sfruttando reciprocità, impegno e coerenza, riprova sociale, simpatia, autorità e scarsità perché di fronte a tali condizioni l’uomo ha sviluppato una serie di meccanismi di risposta automatica che nel corso della sua storia evolutiva gli hanno fornito un grandissimo vantaggio, dato che gli consentivano di risparmiare tempo ed energie mentali da dedicare ad altro. Cialdini spiega, infatti, che nella maggioranza dei casi farsi persuadere da un comportamento condiviso, da un uomo che ispira autorità o per esempio tenere in giusta considerazione un bene o una qualità molto rara sono risoluzioni eccellenti. Il problema sorge quando un’intera industria comincia consapevolmente ad elaborare strategie sempre più raffinate per sfruttare tali meccanismi. A quel punto è il caso di dare una registrata alla non più infallibile macchina dell’istinto, imparando opportune contro misure per dire di no in maniera efficace e indolore. Credetemi se vi dico che potrebbe volerci una vita intera, ma da qualche parte bisogna pur iniziare.

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Informazioni su Dario Russo

Un dottorato in letterature comparate. Un amore viscerale per le parole e per i giochi. Due baffi. Vedi tutti gli articoli di Dario Russo

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